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葛優(yōu)代言三精清開(kāi)靈—一次典型的華與華式新品包裝
作者：華杉 時(shí)間：2009-11-3 字體：[大] [中] [小]
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近日，三精牌清開(kāi)靈分散片新品上市，葛優(yōu)代言的廣告片也開(kāi)始啟動(dòng)投播，并達(dá)到非常理想的回報(bào)。這次對(duì)三精清開(kāi)靈的包裝上市，集中體現(xiàn)了華與華的一貫方法——所有的事都是一件事——策略定位、符號(hào)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意都是同一件事，要一體化一次成型。
1、 產(chǎn)品本質(zhì)——感冒藥、退燒藥、消炎藥三效合一
清開(kāi)靈口服制劑是近年中藥市場(chǎng)的熱點(diǎn)品種，源自古代瘟病名方安宮牛黃丸，具有的廣譜抗病毒功能和非常好的療效，正如華與華創(chuàng)作的廣告詞中所說(shuō)，是感冒藥、退燒藥、消炎藥三效合一。三精的清開(kāi)靈劑型是技術(shù)領(lǐng)先的分散片，崩解和吸收速度都優(yōu)于普通片劑和膠囊，可以說(shuō)是最好的清開(kāi)靈。但我們?cè)诙ㄎ簧喜皇呛推渌彘_(kāi)靈競(jìng)爭(zhēng)，而是在整個(gè)感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以提出了“感冒藥、退燒藥、消炎藥三效合一”的策略。
2、 創(chuàng)意原則——符號(hào)解決一切問(wèn)題
堅(jiān)持用符號(hào)解決一切問(wèn)題，是華與華方法的一貫原則，根據(jù)三效合一的定位，我們創(chuàng)作了紅、黃、藍(lán)三個(gè)小盾牌作為核心符號(hào)，并以之為包裝設(shè)計(jì)的核心和廣告創(chuàng)意的核心。
符號(hào)是傳播成本最低的有力武器，也是建立品牌識(shí)別和價(jià)值傳達(dá)的標(biāo)志物。
3、 新品上市電視廣告創(chuàng)意——一切圍著包裝轉(zhuǎn)
我們習(xí)慣于廣告圍著包裝轉(zhuǎn)，特別是推新品。因?yàn)闊o(wú)論是發(fā)揮多么偉大的創(chuàng)意，目的都是把包裝賣出去，始終堅(jiān)持華與華15秒電視廣告創(chuàng)意的四個(gè)原則：
（1） 讓人記住你叫啥名；
（2） 讓人記住你張啥樣；
（3） 給人購(gòu)買理由；
（4） 建立品牌符號(hào)。
這四個(gè)原則，尤其對(duì)于推一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是最重要的。否則無(wú)論你創(chuàng)意多么妙不可言，但觀眾既沒(méi)記住產(chǎn)品名字，又沒(méi)記住包裝模樣，就圖逗大家一樂(lè)，最后自己就樂(lè)不起來(lái)了。
4、 偉大的品牌需要偉大的演員
廣告演員的價(jià)值有兩個(gè)方面：一是表演的感染力，二是作為代言人的號(hào)召力。如果二者不可得兼，通常我們寧愿選擇前者。因?yàn)槲覀兛吹教嗟钠放埔悦餍菫榇匀�，卻掩蓋了策略的蒼白和表演的空洞。
三精清開(kāi)靈這次非常幸運(yùn)請(qǐng)到葛優(yōu)做代言人，影帝級(jí)的號(hào)召力和完美的表演，一舉為三精清開(kāi)靈奠定了品牌地位，感謝葛優(yōu)！
5、 要15秒，不要30秒。
中國(guó)的電視廣告早已進(jìn)入15秒時(shí)代，今年廣電總局的新規(guī)定，進(jìn)一步壓縮了廣告時(shí)間，推高了廣告投播成本，30秒的價(jià)格更讓人不堪忍受。
其實(shí)，15秒足以表達(dá)任何品牌。播一次30秒不如15秒播兩遍。這次三精清開(kāi)靈拍攝了兩個(gè)獨(dú)立的15秒版本，既獨(dú)立成篇，在投播初期組合成一個(gè)30秒使用，又比通常的30秒或15秒連播兩遍效果更好，也算是一個(gè)新的經(jīng)驗(yàn)。
感冒、發(fā)燒、又發(fā)炎，
怎么辦？
三精清開(kāi)靈！
感冒藥、退燒藥、消炎藥，三效合一！
三精牌清開(kāi)靈分散片，
消炎、退燒、治感冒，
方便還省錢！
感冒不一定發(fā)燒，
發(fā)燒多半在發(fā)炎！
三精清開(kāi)靈，
相當(dāng)于同時(shí)服用感冒藥、退燒藥、消炎藥，
三管齊下！
方便還省錢！
三精牌清開(kāi)靈分散片。
華杉，上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司、上海華與華廣告有限公司董事長(zhǎng)，2002年與兄弟華楠共同創(chuàng)辦華與華。華與華長(zhǎng)期服務(wù)三精制藥、巨人投資、葵花藥業(yè)、田七牙膏、晨光文具、益佰制藥等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，定位為“廣告公司＋產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司＋戰(zhàn)略咨詢公司”，以“所有的事都是一件事”為理念，將企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌管理融為一體。廣告代表作有“照相大聲喊田七”，“藍(lán)瓶時(shí)代，選擇三精”，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，“小葵花媽媽課堂”，“keke——克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”等等。華與華以“華與華方法”著稱， 2006年華與華進(jìn)軍出版業(yè)，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書(shū)有限公司，宣稱“要象賣牙膏一樣賣書(shū)”，并迅速成為民營(yíng)圖書(shū)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，策劃出版的《藏地密碼》、《流血的仕途》等書(shū)長(zhǎng)期高居中國(guó)暢銷書(shū)排行榜榜首，在暢銷榜前20位中占據(jù)6席，《新京報(bào)》以三個(gè)整版報(bào)道“讀客現(xiàn)象”，震動(dòng)中國(guó)圖書(shū)業(yè)。聯(lián)系電話：021-52360827，電子郵件：henh@21cn.net 公司網(wǎng)址：http://www.henh.com.cn/ 博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231